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出品｜虎嗅黄青春频道 作者｜商业消费主笔黄青春 题图｜电影《敦刻尔克》 字节跳动趟了半年，弯路终于不再迷信“低价”了。字节走半 整个7月，弯路江苏某某策划服务中心媒体开始密集报道淘宝、字节走半拼多多、弯路抖音等主流电商平台业务“转舵”，字节走半从接连押注“价格力”到挨个回归“追求 GMV（Gross Merchandise Volume，弯路商品交易总额）增长”——等于说，字节走半主流电商平台正集体陷入业务策略重新调校的弯路阶段。 事实上，字节走半相比传统电商平台，弯路抖音觊觎下沉市场已久。字节走半 接近抖音人士表示，弯路抖音电商 2023 年就曾内部讨论提升比价功能的字节走半优先级，2024 年初一度将“价格力”设定为全年优先级最高的弯路任务，是继拼多多、阿里巴巴、京东之后，第四家明确将“低价”提升为核心战略的电商平台——暗线转明线，“低价”彼时俨然所有电商平台绕不过去的“坎儿”。 然而，抖音试水低价策略的“抖音商城版”及整个电商业务过去几个月的增速明显放缓，这无疑是个值得警醒的信号： 《晚点 LatePost》报道，今年一、二月（考虑到春节假期，一般合并统计）抖音电商累计同比增速超 60%；但三月同比增速则下滑到 40% 以下，江苏某某策划服务中心二季度后增速进一步跌至 30% 以内。 这显然是字节不愿意看到、必须迅速扭转的局面：
陷入低价“火并”按说“潮酷”内容起家、积极拥抱年轻人的抖音，并不十分契合“低价”的标签；但过去两年，外部环境裹挟叠加拼多多凶猛增势影响下，业务决策难免会“动作变形”。 一个不容忽视的背景在于：2022-2023 年消费降级、拼多多逆势增长带动整个行业陷入增长焦虑，增长一度成为很多平台的“心魔”，于是“全网低价”的比价系统一度成为平台标配——各家都“咬牙”牺牲利润进行用户补贴，以期在贴身肉搏中抢夺更多市场份额。 视线拉回抖音，电商业务相继过了爬坡期、爆发期，目前业务正努力续住增长势能，赶追拼多多就必须去撬低价小商家的盘子，核心逻辑是降低商家投放门槛、进而降低商家经营成本，从而拉动更多低价供给。
值得注意的是，抖音电商 2023 年攻势凶猛很大程度上得益于流量推荐、产业带布局推动各细分品类的增长，进而攥住数量可观的白牌商家及中小品牌商家的预算。 期间，抖音开始重视推动低价商品（甚至还推出低价策略试水独立 APP“抖音商城版”），激励措施包括：降低佣金、弱化头部主播、控制坑位费、扶持商家自播、引进服务商等，希望实现长效经营和商家留存。 必须承认，低价在一定程度上激发了抖音货架场（抖音商城、店铺橱窗等）潜力的释放——抖音电商总裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：
数据背后，抖音商城承载着用户刚需消费、确定性更强，逐渐丰富的 SKU （Stock Keeping Unit，即库存进出计量基本单元）也便于搜索比价，能潜移默化培养用户的搜索、浏览场景心智。 按照接近抖音商城人士介绍，商城排序影响系数包括商品热度、销量、店铺 DSR 评分、物流、口碑、风控等，但也有部分广告合作会排在前面；不过，商城商业化工具目前仍处于测试阶段，仅部分大客户可以进行投放。 简单说就是对部分品牌采取邀约制，虎嗅了解到的规模大约仅有一万多客户收到平台邀约测试，旨在根据这些客户的测试结果做优化调整。 值得一提的是，抖音电商虽起势于直播电商，却杂糅了传统货架电商的模子，衍生出诸多组件频道，包括：品牌馆、低价秒杀、百亿补贴、直播精选、抖音超市等，故而广告位也比较多，涵盖搜索广告、品牌广告、直播间广告等。虎嗅拿到数据显示，抖音来自电商行业的广告收入，超90%是内循环广告。 不难看出，抖音对于商城的规划是想将其打造成一个大的货架聚集地、锁住更多用户确定性消费。所以，电商业务制定 2024 年年度目标时，低价率、MAC（电商每月活跃用户买家）均曾是重点关注的指标。 对此，一位互联网分析师认为，抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是撬动货架的支点，直播则是攻城略地的‘排头兵’。” 不过，接近抖音人士表示，狂飙的抖音电商对主站流量渗透过于凶猛，测算数据抖音电商流量占比或已超过 10%，再叠加低价策略对整个品牌生态的冲击，引发了一些内部担忧，遂开始有意控制电商流量占比（计划降至 8% 左右），并将接下来的注意力重新拉回对 GMV 的关注。
一个有意思的切面是，一些品牌直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉独家数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% ，下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。 此外，广告收入和带货佣金收入不同，货币化率不可能一直维持在高位，例如很多品牌前期投入成本较高，后期难以为继，甚至有些商家会虚假报价或挂低价秒杀的链接来吸引流量——故而刺激抖音不再执着于“价格力”、转而重新追求 GMV（成交额）增长，颇有一种“决策被撤回”的既视感。 抖品牌偷偷发育当大部分人对抖音电商的感知依旧停留在大牌控场时，抖音早已挺进下沉市场——与此前押注大牌不同，抖音正通过补贴扶持更多“抖品牌”的成长，且 2023-2024 年抖音商城招商改变策略，主要以中小品牌搭配部分白牌为主。 过去很长一段时间，抖音电商会按照 P 序列进行品牌划分，即将品牌划分为 P1-P6 的不同等级，P4 以下产品被抖音电商划分为白牌，即便它们可能是国内二线品牌或品类知名品牌，但品牌影响力和调性有限，11月、12月、1 月这样的品牌旺季，白牌销售占比可能相对较低（品牌销量更高），但若将时间拉长至整年，白牌销量占比却相对稳定。 在运营策略上，品牌被划分为 A、B 两组，A 组是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗舰店；B 组覆盖所有经销商和专卖店——2023 年抖音电商曾将 P5、P6 的经销商将交给 A 组运营以提供更多低价供给，2024 年 A 组依旧覆盖经销商。
虎嗅拿到数据显示，抖音电商品牌化率占比正逼近 60%，整个电商生态“抖品牌”的份额正在稳步攀升——为实现降低高价率、增加低价产品供给的目标，抖音采取了多种措施：
例如，抖音近两年正持续对“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）品牌提供资源倾斜，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过，美妆品牌过去只做一个账号，现在一个单品开一个号，因为垂类运营流量精准、转化率高。 这在很大程度上得益于抖音强大的内容生态筑底，据三方数据统计：抖音上如今有超 280 万活跃创作者（抖音内部对活跃创作者的定义为有效投稿和有效直播场次的创作者），其中 100 万以下粉丝的创作者数量最多，1000 万及以上粉丝创作者也超 2000 个。 正是如此庞大的创作队伍反哺出一个包罗万象的内容供给生态：抖音每天约产生 5000 万有效投稿（指播放量高于一定数据的投稿）、2022 年抖音有效投稿量日峰值曾逼近 6000 万——值得注意的是，即便短视频创作者数量远远超过直播，但直播活跃主播也会发短视频，按照月活跃数统计两者重合度达 90% 以上。 所以，横向对比下来，各平台投放 ROI （Return-on-investment，即投资回报率）拼多多表现最好（毛利低），其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体，而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。 具体而言，抖音将商品按照非标品、快消品、耐消品划分，并为每个类目制定相应增长策略：非标品类目（如服饰、珠宝），抖音重点扶持优势品牌、丰富 SKU；快消品类目（如美妆、食品）则大力发展经销商渠道，提升价格竞争力；耐消品类目（如家居家装、大家电）则注重新品推广和低价产品引入。 不过，即便是抖音，也难以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：
所以，抖音电商应对的解题思路是：既然抖音以内容见长，那就以视频、直播为阵地，通过提升平台大促频率、增加运营倾斜来提升直播用户对抖音货架场的心智——具体指标包括：
接近抖音人士向虎嗅表示，抖音业务曾提议每月举办一次大促活动，将促销常态化。“为将这一提议落地，内部曾探讨通过分级、分区的资源投入来确保单次促销效果。” #虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com |
