B站终究还是妥协了

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜黄青春

题图｜视觉中国

当 5 月 23 日“B站取消播放时长指标外显”的站终究消息在网上不胫而走时，CEO 陈睿不曾料到自己会以这样的还妥方式被架上热搜——从去年6 月 26 日宣布改版到如今“食言”，才过去不足一年。站终究南平市某某广告媒体售后客服中心

作为一个用户，还妥你可能会心有不悦；但一家上市公司作出这样的站终究决定，受限于当下大环境，还妥更受限于公司所处的站终究阶段——这从同日发布的 B 站 2024Q1季度财报便能看出端倪。

5 月 23 日港股盘后，还妥B 站向市场递上 2024Q1 未经审计的站终究财务报告。财报显示，还妥2024Q1 季度 B 站营收同比增长 12% 至 56.6 亿元；经调整净亏损同比收窄 56% 至 4.56 亿元。站终究

积极面在于，还妥2024Q1 季度 B 站实现经营现金流 6.38 亿元，站终究较去年同期经营现金流流出 6.3 亿元，还妥连续三个季度实现经营现金流转正。站终究

而且，2024Q1 季度 B 站毛利润同比提升 45%，毛利率连续 7 个季度环比提升，算是稳住了核心业务基础盈利能力，好歹让陈睿缓了一口气。

悲观面在于，眼下市场逻辑已经从过去看重粗放式增长转而关注平台盈利能力， 而 B 站单季度依然亏损高达 4.56 亿元，且距离兑现“2024 年盈亏平衡”的承诺仅剩下半年的时间。

即便 B 站 CFO 在财报电话会议上笃定地表示，“B 站的毛利率会持续环比提升，三季度提升至 30% 就能实现非美国会计准则下的南平市某某广告媒体售后客服中心盈亏平衡，我们对此很有信心”——但在这样的关键时间窗口，B 站去上线一个全世界没有任何平台和产品验证过功能、开创性拿播放时长替换播放量，图什么？

所以，不是 B 站不愿意去冒险做改版，而是以陈睿为核心的管理层深思熟虑后明白：现在的 B 站承担不起冒险引发的连锁反应。

四大业务，喜忧参半

如果，2024Q1 财报数据表现亮眼，B站或许还能咬咬牙再等等——但铺开 B 站 2024Q1财报，各业务表现依旧延续着过去的惯性：

增值服务、广告业务稳中有增，游戏、IP 衍生及其他继续疲软。

首先，增值服务业务仍然是 B 站最大的收入来源，2024Q1 收入同比增长 17% 达 25.3 亿元，大会员总数在一季度达到 2190 万，其中超 80% 是年度订阅或自动续费会员。

抛开大会员的基本盘，其实增值服务的增量主要由直播（2023 年 B 站通过直播与视频生态一体化运营，推动更多 UP 主成为主播，丰富直播内容生态）和内容生态拉动。

传导到创作者端，2024Q1 通过商单赚到钱的 UP 主增长 51%，通过带货赚到钱的 UP 主增长 105%——说明 B 站直播在 B 端匹配效率和 C 端渗透率方面取得了良好的增长。

事实上，自 2023 下半年开始， B 站便持续提升直播带货的优先级。不过据虎嗅了解，B 站通过星火计划（与电商平台合作打通数据的项目）和私域分销（非 B 站商业化重点，但是部分 UP 主探索变现的模式）等方式一定程度上提升了变现能力，但在市场竞争中缺乏差异化和创新服务，对整体营收提振有限。

好消息是，2024Q1 季度 B 站 3C、数码类带货交易额同比增长超 230%，女性服饰品类今年以来带货交易额超过 2023 年全年——这无疑增加了 B 站之于电商业务的信心。

所以，面对即将到来的 618 电商节，B 站将坚持此前的“大开环”战略，与阿里、京东、拼多多和唯品会等平台合作——管理层在财报电话会上表示，618 期间 B 站从外部电商平台多拿到 30% 预算，“我们会加强这类垂直行业的合作，牵引在 B 站上实现种草，同时实现转化交易的全链路过程。”

其次，B 站广告业务表现颇为亮眼，2024Q1 同比增长 31% 达 16.7 亿元，是近三个季度以来的最好同比增速；此外，管理层在财报电话会上提到，效果广告收入层面增长更快，同比增长达 50%。

要知道，2024Q1作为交易淡季，没有 618、双十一这样的大促节点加持，但在充满挑战的市场环境里 B 站不断提升商业化效率，将优质流量转化为广告收入，属实不易。

虎嗅了解到，B 站管理层针对广告业务做了很多积极探索，包括调整商业化组织架构、改进基建和广告匹配效率、升级花火商单平台、推出视频和直播带货功能等等，而 2024Q1 季度管理层又拓展了动态搜索等广告场景，上线全新官方加热工具“必火推广”，帮助 UP 和商家进行移动端自助化投放；此外，B 站还对花火系统以及广告系统进行了打通，整合、强化了客户侧整体投放工具。

当然，广告的陡峭增长曲线是在 B 站广告基数小、广告加载率相比抖音、快手等（以上市的快手为例，B 站/快手 DAU 约 1:4；B 站/快手的广告收入约 1:8）平台仍然不算高的前提下达成的。

游戏业务方面，2024Q1 季度收入为 9.8 亿元，作为昔日的支柱业务依旧表现疲软。

不过，4 月 B 站推出一款独家代理游戏《物华弥新》；预计 6 月 13 日还会发布策略类游戏《三国：谋定天下》（目前已有超过 200 万玩家进行预注册）——随着上述产品的上线，B 站游戏业务表现也会得到改善。

此外，陈睿在3 月 5 日主导了最新的游戏业务变阵——B 站内部全员邮件称，“为了推动游戏自研业务的发展”成立“自研游戏发行部（一级部门）”，由陈彤蓬负责，向 CEO 陈睿汇报；同时，B 站原“游戏发行中心”的自研运营一部、广州分部、北京分部将整合进自研游戏发行部，向陈彤蓬汇报——虽然本次调整业务架构变动不大，但从战略角度来看是 B 站精简自研的明确信号。

至于用户生态，则是陈睿有望2024年内实现盈利的“定心丸”。

一是，用户盘持续扩张。2024Q1季度 B 站 DAU（Daily Active User，日活跃用户数）同比增长9% 达1.02亿；B 站 MAU（Monthly Active User，月活跃用户）为 3.41亿，环比增加500 万人。

二是，用户依旧保持高粘性。2024Q1日均使用时长创历史新高达 105 分钟，环比 2023Q4 的95 分钟增长了 10 分钟。

此外，截至第一季度末，2.36 亿用户通过了入站考试成为 B 站“正式会员”，同比增长15%，且第 12 个月留存率稳定在 80% 左右。

与此同时，随着优质内容供给的不断丰富，2024Q1 季度 B 站日均视频播放量同比增长 22% 接近 50 亿次。

B 站为何食言？

要不说，“打脸”是网友最喜闻乐见的行为艺术之一呢，相较 B 站的财报，网友的注意力几乎全在为何要取消“播放时长指标外显的改版”的讨论上。

一位朋友开玩笑将此形容成，“准备掀桌子，结果抬了一下桌腿就放弃了”。

播放分钟数图标示例

按照官方的解释，B 站社区与产品负责人方方给出的原因是：团队在推出播放时长指标时过于自信，没有充分考虑到外界的接受和理解程度。“在 B 站之前，全世界没有任何一个平台和产品是以时长计数的，我们凭什么能做？（所以）决定取消播放时长指标外显的改版。”

这种“掀了一半”的业务状态虽然喜感，却是绝大多数互联网平台做业务创新的真实处境——先雄心壮志地喊一嗓子博个满堂彩，再寻思落地现不现实，最终阻力太大服软作罢。

坦白说，以一己之力尝试一项颠覆行业共识的产品改进，对于 B 站这样的上市公司而言无疑需要莫大的勇气——恰如陈睿在去年演讲末尾强调的那样：“这是 B 站在过去 14 年走的路，也是以后唯一要走的路，让你愿意大声把 B 站推荐给你的朋友、让你觉得你在 B 站上花的时间是值得的。”

作为一个横跨 UGC、PGC、PUGC 三种内容生产方式的平台，B 站最大的内容生产方式来自PUGC，具有规模效应和网络效应，其与抖音、快手等社区平台相比，网络效应更强，并能基于特定圈层形成跨边的网络效应——有鉴于此，B站曾经做过影响行业、进而带动同行及上下游传导共振的变革，例如弹幕文化的盛行。

图源：视觉中国

即便 B 站近两年因扩张失序常被外界嘲讽与揶揄，但其沉浮 14 年依旧能站在互联网聚光灯下，无论光明煊赫或是黯淡失色，市场评判的底层逻辑都不该再局限于标榜或鄙视，而应看到这个年轻人聚集的社区所蕴藏的可能性。

所以，从平台角度出发，如果单以播放量为核心指标，B站与抖音、快手之于品牌的内容势能完全不在一个身位——抖音、快手以秒为单位的视频与B站以分钟为单位的视频，在内容消耗与用户连续性上是两种不同的场景，其商业效率仅靠 B 站激励计划难以弥合，必须将 B 站内容价值以更高价值锚定与抖音、快手区隔开来。

其次，即便播放量外显在技术实现、用户心智上是更主流、更成熟的做法，但当 B 站管理层意识到“播放时长”更能体现视频质量后，便下定决心去“变革”（去重、甄别中断、倍速播放、重复播放、多设备观看等复杂交互行为技术复杂度更高、投入成本更大）——这让许多关心 B 站的朋友看到，陈睿依旧怀着求变的决心与魄力。

不过，现实证明 B 站管理层低估了推动这样一项行业变革的产品阻力：

首先，播放量长期以来是衡量视频价值的重要指标，也是 UP 主视频对比的数值参照，这一改动会影响到用户拉新，毕竟在用户习惯适应上存在差异性，因此被质疑是“因噎废食”、逆势而变，尤其陈睿要实现“2023 年 4 亿 MAU(月活跃用户数)”、“ 2024 年盈亏平衡”两个 Flag 更需跑起来，怎么能减速呢？

其次，投稿增长可能会带来一定的波动，播放时长取代播放量一定程度上剥夺了部分更低门槛、更朴素创作者展示自己视频受到粉丝欢迎程度的权利——要知道，并非每个 UP 主都具备体系化的拍摄、剪辑、后期制作能力。

最后，外显播放量使得此前商业决策参照体系面临重塑，虽然广告主后台依然能看到商单播放量等数据，却会彻底打乱广告主数据评价体系、方案汇报参照，最终直接影响到投放决策，且 B 站还必须迅速更新 ROI 数值模型、持续优化应对的新标准，上述动作甚至会进一步压缩 UP 主的变现空间。

图源：视觉中国

更深层次原因还在于，这一改动会立竿见影传导至 B 站的商业化表现：

• 一方面，B 站上市后会越发受到资本市场的钳制，赚钱的优先级被一再往前提，而广告依然是 B 站和 UP 主重要的收入来源，为兑现陈睿曾定下 2024 年盈利 Flag，这种冒险的改动自然会受到极大的阻力；

• 另一方面，这一改动本质上是牺牲广告主最关注的汇报指标——播放量为前提，而播放时长、完播率只能体现视频质量及受欢迎程度，却无法最大限度满足广告主广而告之的投放目的。

所以，方方才会在回应中说，“公布后才发现各个方面的反馈很不乐观，很多人看不懂这个指标”。

不过话说回来，跨过 2024 年盈亏平衡这道坎后，陈睿或许会再次回头审视这一改版议题的可行性，我们不妨再等等，不急于一时。

#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com